Pressemeldung: Einblick in den inhaltlichen Aufbau

Wenn man 100 Leute fragt, wird man wahrscheinlich 100 verschiedene Antworten auf die Frage “Was muss eine Pressemitteilung eigentlich können?” erhalten. Sicher wird es Schnittmengen geben, doch Details werden sich unterscheiden. Das ist aber nicht schlimm: die vorherrschende Mediendichte bringt auch viele Ansprüche an eine Pressemitteilung mit sich. Wir wollen uns in diesem Beitrag dem inhaltlichen Aufbau einer Pressemitteilung widmen.

Pressemeldung: der Optimalfall

Im Falle einer Pressemeldung haben wir einen Sender und mehrere Empfänger. Die Hoffnung des Senders besteht darin, dass die in der Meldung enthaltenen Informationen so interessant sind, dass die Empfänger ihnen Platz in ihren Medien einräumen.
Im Optimalfall übernehmen Medien ihre OTS Aussendung und passen sie noch der Blattlinie an.
In diesem Falle bravo: Der Sender konnte seine “Message” ungefiltert platzieren und erspart sich eine “bezahlte PR”.

Gerade im Onlinebereich werden Informationen im Sekundentakt publiziert. Für Recherche bleibt oft keine Zeit. Es zählt darum, aktueller als der Mitbewerb zu sein. Da können bestenfalls Texte angepasst werden. Glauben Sie nicht? Dann zeige ich Ihnen drei Beispiele vom 10. Juli:

Sie sehen: alle drei Medien geben die APA als Quelle an.
Tiroler Tageszeitung
ORF.at
Die Presse

Wäre es nicht großartig, wenn Ihre Presseaussendung auch förmlich mit Handkuss in den Redaktionen angenommen werden würde?
Eine Pressemeldungen muss ein paar Mindestanforderungen erfüllen, um die Chancen einer Publikation oder sogar einer redaktionellen Rückfrage zu erhöhen.

Journalistisches Grundwissen als Fundament

In journalistischen Ausbildungen sind das die ersten beiden Dinge, die man lernt:

  • Das umgekehrte Dreieck
  • Die 4 W
  • Die 10 E(lemente)

Das umgekehrte Dreieck: Hier ist der Grundsatz ganz einfach: Die wichtigsten Informationen müssen gleich am Anfang pointiert abgehandelt werden. Nach unten hin werden die Informationen “dünner” aber dafür detaillierter.

Die 4 W: Wer, was, wann, wo? -> Eine ordentliche Pressemeldung braucht ganz klare Antworten auf diese Fragen bereits zum Einstieg. Wenn es der Platz zulässt, sollten auch noch “Wie” und “Warum” beantwortet werden. Mit diesen Fragen wird die Spreu vom Weizen getrennt. Ergo: ist der Inhalt interessant.
Gernot Bauer beschreibt in seinem Buch “Presse und Öffentlichkeitsarbeit” 10 Elemente, auf die es beim Erstellen einer Pressemeldung zu achten gilt:

  • Aktualität
  • Folgenschwere
  • Nähe des Ereignisses zum Empfänger
  • öffentliche Bedeutung
  • Dramatik der Ereignisse, von denen berichtet wird
  • Kuriosität
  • Kämpfe unterschiedlicher Kräfte in der Öffentlichkeit gegeneinander
  • Liebe
  • Gefühl
  • Der Wandel, der sich aus dem ableiten lässt, was sie mitteilen

Natürlich wird es nicht möglich sein, alle Punkte in der Pressemitteilung zu berücksichtigen, aber mit der Beantwortung der W-Fragen und der 10 Elemente im Hinterkopf haben Sie sozusagen eine Checkliste, an der Sie sich orientieren können.

Exkurs: Beispiel für eine misslungene Nachricht

In einer journalistischen Weiterbildung wurde den Teilnehmern eine schöne Übung gegeben. Der Vortragende war so nett und hat uns die Übung zur Verfügung gestellt. Sie können diese hier abrufen. Schreiben Sie uns in die Kommentare, wie Sie diese Meldung aufbauen würden. Wir sind gespannt.

So baue ich normalerweise meine Pressemitteilungen auf

First things first: Eine griffige Headline. Sie soll den Empfänger richtig packen und aus dem Stapel der anderen Pressemitteilungen, die er am Tisch liegen hat (Sie sehen: in dieser Hinsicht denke ich noch sehr analog) herausstechen.

Ein kurzer Einleitungstext: In fettgedruckten Lettern versuche ich hier so gut wie möglich die W-Fragen zu beantworten.

Zwischenüberschriften und Absätze: Im Normalfall versuche ich eine Pressemeldung auf drei Kernaussagen zu konzentrieren. Die Zwischenüberschriften dienen dabei als kleine Inhaltsangabe, was in dem kommenden Absatz passiert. Liest man lediglich die Zwischenüberschriften, dann erhält man einen Überblick über den Inhalt. So kann der Adressat im “Drüberfliegen” erkennen, worum es in der Story geht.

Zitate: Lassen Sie die Personen, die in der Pressemeldung eine Rolle spielen, auch zu Wort kommen, in dem Sie Zitate in den Fließtext einbauen. Aber legen Sie den Personen nicht einfach etwas in den Mund. Lassen Sie einfach einen Leerraum und markieren Sie den Text mit “Hier Zitat zu den Herausforderungen während der Projektumsetzung” und klären Sie diese Zitate mit den entsprechenden Protagonisten.
Ein gutes Zitat kann vom Medium übernommen werden, ohne mühsam Rücksprache halten zu müssen.

Zahlen: Für viele Unternehmensbereiche sind Zahlen ein wesentlicher Bestandteil. Also liefern Sie diese auch den Medien: Umsatzanstiege, Mitarbeiterzahlen oder nur das Bestehen des Unternehmens. Diese Zahlen müssen allerdings auch mit Quellen belegt werden. Und: Zahlen müssen fassbar sein und sollten daher in Relation (mit dem Vorjahr, mit der Branche..)

Boilerplate und Rückfragemöglichkeit: Egal wie gut Ihre Pressemeldung aufgebaut ist. Am Ende der Mitteilung werden in der sogenannten “Boilerplate” die wichtigsten Informationen über das aussendende Unternehmen untergebracht: Wie heißt das Unternehmen, wann wurde es gegründet? Mit welchem Unternehmensgegenstand befasst es sich? Wieviele Mitarbeiter hat es? Gibt es mehrere Standorte?
Haben Sie diese Boilerplate erst einmal erstellt, wird Sie immer den Abschluss Ihrer Meldungen darstellen.
Dazu kommt lediglich der Rückfragehinweis. Denn oft haben Journalisten noch offene Fragen. Dann müssen sie wissen, an wen sie sich in solchen Fragen wenden können und wie sie diese Person erreichen.

Gekürzt wird immer von hinten: Diesen Spruch sollten Sie sich einprägen. Oft muss ein Artikel aufgrund von Layout oder anderen Gründen gekürzt werden. Dabei fallen meist die letzten Sätze des Artikels der Kürzung zum Opfer. Also sorgen Sie dafür, dass das Wichtigste am Anfang vorkommt und somit unwesentliche Teile aus dem Artikel fliegen.

Fotos: Oft sagt ein Bild mehr als tausend Worte und manchmal ist das Bild die eigentliche Story. Nicht umsonst gibt es den World Press Photo. Bieten Sie also Medien auch entsprechendes Bildmaterial an: höchstmögliche Auflösung, Beschreibung, was auf dem Bild zu sehen ist und noch den Copyright Verweis des Fotografen. Denn, wie mir ein Chefredakteur einmal sagte: Überschrift, Unterüberschrift, Bild und Bildtext müssen reichen, um dem Leser die notwendigste Information zu übermitteln.

Und damit komme ich auch zu meinem letzten Punkt: Vergessen Sie nie, dass Sie ihre Pressemeldung für zwei Arten von Rezipienten schreiben: einerseits das Medium, dass die Meldung so interessant findet, dass es Teile daraus publiziert. Und diese publizierten Teile müssen auch den Leser packen, den Sie schließlich “berühren” wollen .

Da es den Rahmen sprengen würde, habe ich die zusätzlichen Anforderungen für eine Pressemeldung für Funk und Fernsehen weggelassen.
Haben Sie noch Fragen zum Thema Pressearbeit, oder benötigen Sie in diesem Bereich Hilfe, dann wenden Sie sich gerne an bernd@rechnerherz.at oder 01/890 5763.

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